Depuis quelques jours, les médias du monde entier s’extasient sur les revenus générés par le sénégalais Khaby Lame. Ayant fait la une de nombreux grands médias après être devenu la personne la plus suivie sur TikTok, l’influenceur est désormais sous les feux de la rampe pour avoir « gagné plus de 75 000 $ pour une vidéo ». Invité au festival de Cannes pour en rajeunir l’audience, égérie de la marque Hugo Boss et influenceur à succès, Khaby Lame a un quotidien totalement différent de celui qu’il avait en mars 2020, lorsqu’il s’est inscrit sur TikTok. A cette époque, il avait perdu son emploi dans une usine à cause de la Covid-19. Sans perspectives, en Italie, rien ne prédisait une telle trajectoire au jeune homme de 22 ans.

Un phénomène italien né à Dakar

L’histoire de celui que l’Italie appelle affectueusement « Il Fenomeno » débute à Dakar où il nait le 9 mars 2000 sous le nom de Khabane Lame. Seulement, le nourrisson a à peine le temps d’apprendre ses premiers mots qu’il doit quitter le pays de la Teranga (hospitalité en wolof). Ses parents émigrent pour l’Italie où ils s’établissent dans la banlieue de Chivasso, au nord de Turin. Il y grandit dans un HLM (habitation à loyer modéré) pendant que ses parents multiplient les emplois pour joindre les deux bouts et lui donner la meilleure éducation qu’ils peuvent lui offrir.

« J’ai eu plein de métiers. J’ai été maçon, plongeur, serveur, mécanicien… J’ai fait du contrôle numérique, laveur de vitres… »

« À la maison, on était pauvres », confie-t-il dans une interview. Malgré tout, il grandit dans un environnement équilibré où il évite le racisme prédit aux Africains désirant résider en Italie. Dans le voisinage de sa famille, « il y a de toutes les nationalités, mais pas de racisme ».

Un emploi perdu, une vocation trouvée

A 14 ans, le père de Khaby Lame l’a envoyé passer un an à Dakar. A son retour, il commence à travailler pour aider sa famille financièrement. Il fait alors face à la dureté du quotidien de ses parents. « Les moments difficiles ont été nombreux. Si je devais les raconter, il me faudrait dix interviews. J’ai eu plein de métiers. J’ai été maçon, plongeur, serveur, mécanicien… J’ai fait du contrôle numérique, laveur de vitres… Du travail, un peu fatigant. Pendant la journée, j’étais maçon. Le soir, serveur-plongeur. J’ai fait ça pendant deux ans, c’était difficile », raconte le natif de Dakar.

En mars 2020, il décide de créer un compte sur TikTok.

En 2020, il travaille comme ouvrier dans une usine de Turin, lorsque la Covid-19 commence à menacer la planète. Malheureusement, il perd son emploi durant les premiers confinements. « Après des mois et des mois de chômage technique, mon patron m’a regardé et m’a dit : “Reste à la maison !”La pandémie venait de débuter, je m’ennuyais et j’avais beaucoup de temps devant moi, donc j’ai commencé à faire des vidéos sur TikTok », raconte le natif de Dakar. En mars 2020, il décide de créer un compte sur TikTok. 20 ans après la naissance du jeune homme en mars 2000, ce sera une véritable renaissance. Il se met à publier des vidéos où il tourne en dérision des tutoriels offrant des solutions trop compliquées. Sans dire un mot, rien qu’en levant les yeux au ciel et en proposant des solutions d’une simplicité évidente, il réussit très vite à attirer une audience importante. Sa mimique devient rapidement culte sur les réseaux sociaux.  Quelques mois après, il rencontre Alessandro Riggio, social media manager. « Il avait un millier de followers et voulait grandir », explique l’italien.

Le fruit de l’obstination

Alors que ses parents s’inquiètent qu’il ne cherche pas de nouveau travail, grâce aux conseils d’Alessandro Riggio, en un an, Khaby Lame dépasse Gianluca Vacchi qui avait le compte le plus suivi sur TikTok en Italie. Une vidéo où il se moque d’un tutoriel pour éplucher une banane au couteau obtient 275 millions de vue et marque le début de son ascension fulgurante.  Cette notoriété ne s’arrête pas à TikTok. Le natif de Dakar a plus de 79 millions d’abonnés sur Instagram. « Franchement, je ne fais jamais attention aux chiffres. Ça ne m’intéresse pas. Je suis content, mais suivre les classements ne m’intéresse pas. Être premier, deuxième, troisième, ça ne m’intéresse pas. Je ferais des vidéos même si je n’étais personne », déclare Khaby Lame. Et pourtant les chiffres compteront. Lorsqu’il devient la 2^e personne la plus suivie sur TikTok dans le monde, sa vie change du tout au tout. Désormais géré par l’agence de talents Iron Corporation, il génère des sommes folles grâce au contenu sponsorisé. « Pour un post de sa part, qui peut atteindre les 3 millions d’interactions en une semaine, avec le nombre de personnes qui le suivent, ça va de 70.000 à 180.000 euros (117 millions de FCFA environ) », explique son agent qui dit recevoir près de 500 demandes de collaborations par jour. Naturellement, il déménage de Chivasso pour s’installer à Milan. Bientôt il est demandé par les évènements les plus prestigieux. Hugo Boss, dont il devient l’égérie, le paie 450 000 $ pour sa participation au défilé de la Fashion Week de Milan. Selon un entretien accordé au média Fortune, une vidéo peut lui rapporter jusqu’à 750 000 dollars.

Le 23 juin, le Sénégalais devient la personne la plus suivie sur TikTok dans le monde.

Véritable star, il n’hésite pas à taquiner Mark Zuckerberg dans un post en lui faisant remarquer qu’il a 10 fois plus d’abonnés Instagram que lui. Bon joueur, le créateur de Facebook like la publication. Le 23 juin, le Sénégalais devient la personne la plus suivie sur TikTok dans le monde, consacrant son choix de faire des vidéos plutôt que de chercher à nouveau un travail classique. Il obtiendra la nationalité italienne le 17 aout suivant.

Le tout sans dire un seul mot

Le plus étonnant, c’est que Khaby Lame obtient ce succès sans prononcer un seul mot dans ses vidéos. Certains médias lient le fait qu’il ne parle pas dans ses publications à des troubles dyslexiques qui auraient perturbé sa scolarité durant son enfance. Pour Khaby Lame, son silence a une autre raison. « Le mutisme, c’est la langue mondiale. Tout le monde me comprend car je ne parle pas. Je transmets, grâce à mes expressions, ce que je veux faire comprendre », explique l’influenceur. Certains l’accusent de ne pas se prononcer sur les sujets polémiques, comme le racisme dans son pays d’adoption. Pourtant en septembre 2021, lorsque trois joueurs de l’équipe de football de Naples sont victimes de cris racistes lors d’un match, Khaby Lame poste un message antiraciste sur son compte Tik Tok. Il perd des abonnés suite au message, mais, ça il s’y attendait sûrement.

Un espoir pour le marketing d’influence ?

Pour de nombreuses personnes qui désirent se lancer dans le marketing d’influence, notamment en Afrique, Khaby Lame a montré que ce secteur peut permettre de générer d’importants revenus. Le secteur est difficile à cerner sur le continent. Pour l’influenceuse Edith Brou, qui pense qu’on peut vivre à 90% de son statut d’influenceur, « il faut que les agences de communication digitale fassent leur travail en collectant des données auprès des influenceurs avec lesquels elles travaillent ».

« J’aimerais bien intégrer le monde du cinéma, j’en rêve depuis que je suis petit », confie l’influenceur.

Pourtant, Alessandro Riggio, le manager de Khaby Lame, lui conseille de penser à un après TikTok. « Influenceur, pour moi, n’est pas un métier, mais une situation transitoire », assure l’italien. De quoi donner des sueurs froides à de nombreuses personnes qui souhaitent se lancer sur cette voie. Khaby Lame, de son côté, rêve d’une carrière dans le cinéma. « J’aimerais bien intégrer le monde du cinéma, j’en rêve depuis que je suis petit », confie l’influenceur. Selon certaines sources, il améliore son anglais et sa diction depuis plusieurs mois, en secret, en attendant patiemment sa chance.

Servan Ahougnon